Redacción Red Latina
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Gap tiene un surtido cada vez más variado... de problemas. La compañía sigue con un consejero delegado interino, tuvo un patinazo el año pasado con la ropa inclusiva, ha roto de forma traumática y ruinosa con Kanye West, se ha lanzado a recortar plantilla y, sobre todo, no logra sintonizar con los consumidores. Incluso su apuesta más reciente, Athleta, está siendo un fiasco: “Las ventas del trimestre se vieron afectadas por los continuos problemas de aceptación de los productos”, dice de ella la empresa. Pese a todo, el grupo ha publicado unos resultados que muestran una mejora de los márgenes y han devuelto esperanzas a los inversores. Las acciones se han disparado en Bolsa fuera del horario habitual más de un 15%.
El presidente y consejero delegado provisional, Bob Martin, intenta enderezar la compañía tras años de crisis y decadencia. El grupo de cadenas de moda anunció hace un mes una profunda reestructuración con 1.800 despidos y está tratando de reorganizarse para frenar la caída de las ventas y la sangría de pérdidas, aunque sigue sin un rumbo demasiado claro.
Las ventas de Gap en el primer trimestre de su ejercicio fueron de 3.276 millones de dólares (unos 3.050 millones de euros), una caída del 5,8% frente a los 3.477 millones del año anterior. El margen bruto, sin embargo, mejoró desde el 31,5% hasta el 37,1%, de modo que en términos absolutos mejoró un 11%, hasta 1.214 millones. Ese es el dato que más han valorado los inversores y que además ha permitido reducir las pérdidas de explotación de 197 a 10 millones de dólares y las pérdidas netas de 162 a 18 millones, según las cuentas que ha comunicado a la Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (la SEC).
Las ventas online han caído un 9%, aún más que las de las tiendas y su participación sobre el total ha bajado al 37%. El grupo ha sumado 101 tiendas netas en el trimestre, hasta 3.453 establecimientos, de los que 1.252 corresponden a Old Navy, la principal cadena del grupo, en Norteamérica. De las tiendas, 2.601 están operadas por el grupo y el resto son franquicias. Con respecto a hace un año, el número de establecimientos se ha reducido un 4%.
El análisis de las ventas por cadenas es un catálogo de contratiempos. La apuesta más joven y nueva, Athleta, con la que el grupo quería conectar mejor con nuevos segmentos de consumidores más jóvenes, se ha encontrado con los citados “problemas de aceptación”. Tras ese eufemismo hay una caída de las ventas del 11%, hasta 321 millones de dólares y, según ha explicado Bob Martin a los analistas, errores con los colores, las prendas y los patrones
Gap, la cadena que da nombre al grupo, es la que peor lo ha hecho este trimestre, con una caída de las ventas del 13%, hasta 692 millones de dólares. En este caso los problemas alegados son, sobre todo, la venta de Gap China a Baozum, cerrada el pasado 31 de enero, el cierre de Yeezy Gap y los efectos negativos de los tipos de cambio. Sin esos factores, el retroceso de las ventas habría sido de un 1% pese a la fortaleza de la categoría de mujer. ¿Por qué? Por más problemas: “la debilidad continuada de las categorías de deporte y niños, así como por los cierres estratégicos de tiendas en Norteamérica”.
En el caso de Banana Republic, la caída de las ventas ha sido del 10%, hasta 432 millones de dólares. La explicación de la compañía es que las ventas “se han visto afectadas porque la marca experimentó un crecimiento desmesurado el año pasado, impulsado por el cambio en las preferencias de los consumidores”.
En el caso de Old Navy es al revés. El que fue un trimestre desastroso fue el primero del año pasado. Una fallida campaña de ropa inclusiva para mujer dejó a la cadena sin mercancía en las tallas más comunes, lastrando las ventas. El exceso de tallas grandes no solo alejó a la clientela habitual, sino que obligó a aplicar rebajas agresivas, erosionando ventas y márgenes, desajustando la gestión de aprovisionamientos e inventarios. Aquello se saldó con varias cabezas cortadas y una caída de las ventas del 19%. Sobre ese horror, en el primer trimestre de este año las ventas de Old Navy han vuelto a caer, un 1%. La recuperación en las ventas de ropa de mujer se ha visto contrarrestada por “la continua debilidad de las categorías de ropa deportiva y de niño, así como por la contínua ralentización de la demanda por parte de los consumidores de rentas más bajas”.
Pese a que las ventas caen en todas las cadenas, el grupo ha ahorrado en costes de transporte aéreo, ha tenido que aplicar menores descuentos, lo que ha redundado en un mayor margen bruto, aunque ese 37,1% es todavía inferior al que tenía hace dos años y se queda muy lejos del 57% de Inditex, el mejor de la clase. Además, ha recortado gastos generales y de personal. Todo eso es lo que ha impulsado la cotización, porque los resultados han superado las expectativas. Pero la reducción de costes no será nunca suficiente si las ventas no reaccionan.
“Seguimos adoptando las medidas necesarias para impulsar un cambio decisivo en Gap que, en última instancia, nos devuelva a la senda de la obtención de resultados constantes a largo plazo”, ha declarado Bob Martin a través de un comunicado. “La necesidad de un cambio duradero está impregnando la organización y quiero expresar mi gratitud a nuestros empleados por adoptar un nuevo modelo operativo y estructura organizativa, un enfoque renovado en nuestro cliente, y por su continua creencia en nuestras increíbles marcas”, ha añadido.
Martin asumió provisionalmente el papel de consejero delegado del grupo en julio de 2022 en lugar de Sonia Syngal. Ha reconocido en una llamada con analistas que no esperaba seguir a estas alturas dirigiendo la compañía. La empresa sigue buscando primer ejecutivo. “Esperamos con impaciencia el momento de presentar al próximo líder de esta gran empresa, que aportará pasión, visión y un enfoque inquebrantable en el cliente”, declaró Mayo Shattuck, consejero independiente coordinador.
El jefe provisional, mientras, asegura que la empresa está emprendiendo no un recorte de costes de una sola vez, sino un completo cambio de cultura para parecerse a los mejores del sector (entre los que hace muchos años estuvo). Ha señalado que los 1.800 despidos han sido una decisión dolorosa, pero que contribuirá a un recorte de 550 millones anuales en los costes del grupo. “Más allá de estos cambios organizativos, la mayor recompensa llegará cuando aparezcamos como una empresa más informada, más rápida y más creativa, que ofrece una marca y una relevancia cultural a nuestros clientes. No nos hemos limitado a mejorar la estructura de costes, sino que nos hemos organizado con la vista puesta en los mejores estándares del sector y en la obtención de resultados a largo plazo”, ha dicho.
Y ha continuado: “Para que quede claro, no se trata de un ejercicio de reducción de costes. Se trata de un cambio cultural y de mentalidad que formará parte de nuestra evolución a medida que avancemos. Los equipos ya están en sus puestos y persiguen sistemáticamente la eficiencia. Seguiremos buscando nuevas oportunidades para racionalizar nuestras inversiones en tecnología y marketing y explorando formas de optimizar aún más nuestra estructura de costes a largo plazo”.
La sacudida va más allá y la empresa busca nuevos procedimientos comerciales, sistemas de fijación de precios, mejoras en diseño y creatividad y nuevas herramientas analíticas. “Espero que esto haya aclarado un poco más nuestro compromiso de apuntalar los cimientos de esta empresa a largo plazo reduciendo nuestra estructura de costes, creando una cultura de creatividad y capacitación y reorientando nuestro negocio hacia el cliente. Este tipo de cambios fundacionales allanan el camino para que un futuro consejero delegado se haga cargo de una empresa más sana, más productiva y preparada para competir”, ha concluido.
GAP soars on the stock market despite its catalog of problems
Gap has an ever-widening assortment... of problems. The company still has an interim CEO, had a skid last year with inclusive clothing, has broken traumatically and ruinously with Kanye West, has launched to cut staff and, above all, fails to connect with consumers. Even her most recent venture, Athleta, is being a fiasco: "Sales for the quarter were affected by continued product acceptance issues," the company says of her. Despite everything, the group has published results that show an improvement in margins and have restored hope to investors. The shares have skyrocketed on the stock market outside of normal hours by more than 15%.
Interim Chairman and CEO Bob Martin is trying to turn the company around after years of crisis and decline. The group of fashion chains announced a deep restructuring a month ago with 1,800 layoffs and is trying to reorganize itself to stop the fall in sales and the bleeding of losses, although it remains without a very clear direction.
Gap's sales in the first quarter of its fiscal year were 3,276 million dollars (about 3,050 million euros), a drop of 5.8% compared to 3,477 million the previous year. The gross margin, however, improved from 31.5% to 37.1%, so that in absolute terms it improved by 11%, up to 1,214 million. This is the data that investors have valued the most and that has also made it possible to reduce operating losses from 197 to 10 million dollars and net losses from 162 to 18 million, according to the accounts that have been communicated to the Securities and Exchange Commission. of the United States (the SEC).
Online sales have fallen by 9%, even more than those in stores, and their share of the total has dropped to 37%. The group added 101 net stores in the quarter, up to 3,453 establishments, of which 1,252 correspond to Old Navy, the group's main chain, in North America. Of the stores, 2,601 are operated by the group and the rest are franchises. Compared to a year ago, the number of establishments has decreased by 4%.
Assorted setbacks
The analysis of sales by chains is a catalog of setbacks. The youngest and newest bet, Athleta, with which the group wanted to better connect with new segments of younger consumers, has encountered the aforementioned "acceptance problems". Behind that euphemism there is a drop in sales of 11%, up to 321 million dollars and, as Bob Martin has explained to analysts, errors with colors, garments and patterns
Gap, the chain that gives its name to the group, is the one that has done the worst this quarter, with a 13% drop in sales, up to 692 million dollars. In this case, the alleged problems are, above all, the sale of Gap China to Baozum, closed on January 31, the closing of Yeezy Gap and the negative effects of exchange rates. Without these factors, the drop in sales would have been 1% despite the strength of the women's category. Because? For more problems: "the continued weakness of the sports and children's categories, as well as the strategic closures of stores in North America."
In the case of Banana Republic, the drop in sales has been 10%, up to 432 million dollars. The company's explanation is that sales "have been affected because the brand experienced excessive growth last year, driven by changing consumer preferences."
In the case of the Old Navy it is the other way around. What was a disastrous quarter was the first of last year. A failed women's inclusive clothing campaign left the chain without merchandise in the most common sizes, weighing down sales. The excess of large sizes not only alienated the usual clientele, but also forced aggressive sales to be applied, eroding sales and margins, disrupting supply and inventory management. That resulted in several severed heads and a drop in sales of 19%. About that horror, in the first quarter of this year Old Navy sales have fallen again, 1%. The recovery in women's clothing sales has been offset by "continued weakness in the sportswear and children's clothing categories, as well as the continued slowdown in demand from lower-income consumers."
Despite the fact that sales fall in all chains, the group has saved on air transport costs, it has had to apply lower discounts, which has resulted in a higher gross margin, although that 37.1% is still lower than it had two years ago and it is far from Inditex's 57%, the best in the class. In addition, he has cut overhead and personnel expenses. All this is what has boosted the price, because the results have exceeded expectations. But cost reduction will never be enough if sales do not react.
“We continue to take the steps necessary to drive decisive change at Gap that will ultimately put us back on the path of long-term, consistent results,” Bob Martin said in a statement. "The need for lasting change is permeating the organization and I want to express my gratitude to our employees for embracing a new operating model and organizational structure, a renewed focus on our customer, and for their continued belief in our incredible brands."
In search of a boss
Martin provisionally assumed the role of Group CEO in July 2022 from Sonia Syngal. He has acknowledged in a call with analysts that he did not expect to continue running the company at this point. The company is still looking for its first executive. “We look forward to introducing the next leader of this great company, who will bring passion, vision and an unwavering client focus,” said Mayo Shattuck, Lead Independent Director.
The interim boss, meanwhile, says the company is undertaking not a one-time cost cut, but a complete culture change to resemble the best in the industry (which it was among many years ago). He has pointed out that the 1,800 layoffs have been a painful decision, but that it will contribute to a cut of 550 million a year in the group's costs. “Beyond these organizational changes, the greatest reward will come when we emerge as a more informed, faster and more creative company, delivering brand and cultural relevance to our customers. We have not limited ourselves to improving the cost structure, but we have organized ourselves with an eye on the best standards in the sector and on obtaining long-term results”, he said.
And he continued: “To be clear, this is not a cost reduction exercise. This is a cultural and mindset shift that will be part of our evolution as we move forward. The teams are already at their posts and are systematically pursuing efficiency. We will continue to look for new opportunities to rationalize our investments in technology and marketing and to explore ways to further optimize our long-term cost structure.”
The shakeup goes further and the company is looking for new business procedures, pricing systems, improvements in design and creativity, and new analytical tools. “I hope this has further clarified our commitment to shore up the foundation of this company for the long term by reducing our cost structure, creating a culture of creativity and empowerment, and refocusing our business on the customer side. These types of foundational changes pave the way for a future CEO to take over a company that is healthier, more productive and prepared to compete”, he concluded.
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